蓄之既久，其發(fā)必速。

7月20日，在距離北京市中心160公里的天津市西青經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)賽達工業(yè)園，一場投產(chǎn)儀式正在舉行，廠房樓體上，四個大字告知外人其身份“元氣森林”。半年前，元氣森林在此破土動工，如今，占地100畝的一期工廠正式落成投產(chǎn)。未來，每年會有4.5億瓶燃茶、氣泡水、乳茶或功能性飲料等飲品，由此產(chǎn)出，銷往華北，出現(xiàn)在京津冀消費者的手中。

從簽約到建成試投產(chǎn)，用時不足6個月。再一次刷新了“元氣速度”。這時，距離去年7月4日元氣森林首個自建生產(chǎn)基地滁州工廠亮相，也不過一年時間，如今，元氣森林已完成了包括天津工廠在內(nèi)的5座工廠布局，正式投產(chǎn)的也有3座，覆蓋了京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

元氣森林已經(jīng)越來越“重”。

過去很長一段時間，元氣森林走的是“輕資產(chǎn)”路線。但是，這種“代工為主”的輕裝上陣，對質(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈完善以及未來在資本端的呈現(xiàn)方面都存在一定影響。一個故事是，元氣森林曾研發(fā)出一款新品，但當(dāng)時代工方的產(chǎn)線無力直接投產(chǎn)，當(dāng)元氣森林提出升級生產(chǎn)線時，卻遭到對方拒絕。

對于元氣森林，想要發(fā)展更為壯大，曾經(jīng)助力它快速成為爆款的代工模式，正在成為它成長路上的掣肘。短短4年，元氣森林2020年銷售額已近29億元。而其，還有一個更為遠大的目標(biāo)——2021年將沖擊75億元營收。“2021年將是元氣森林的產(chǎn)品大年，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達到2020年的3倍”，去年，創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會上透露。

過去屬于氣泡水代名詞的元氣森林，正在耕耘一片森林。如今，除爆款氣泡水外，元氣森林的產(chǎn)品線還包括乳茶、燃茶、健美輕茶、滿分微氣泡果汁等。想要實現(xiàn)從爆款到可持續(xù)增長的長紅品牌，這背后，不只對前端的生產(chǎn)鏈條有了迫切的高要求，中間也還攔著千山萬水。

但無可否認(rèn)，這是一條艱難卻正確的路。

1加重

一年時間，元氣森林已有5座自建工廠在建設(shè)或投產(chǎn)。與傳統(tǒng)飲料“一省一廠”的模式不同，元氣森林的布局更加集中，開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級城市群”的模式。 目前，天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰都有了元氣森林的記號，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。隨著超大規(guī)模工廠的陸續(xù)建成，元氣森林從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品出貨效率也將進一步得到提升。

據(jù)報道，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產(chǎn)之后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就已由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍，實現(xiàn)供貨不斷檔?？梢韵胂?，如果五處工廠全部投產(chǎn)，元氣森林的交貨效率、研發(fā)成果也將呈多倍數(shù)增長。另外，元氣森林的自建工廠，使其擁有快速適應(yīng)市場變化的靈活性和反應(yīng)能力。根據(jù)介紹，目前已經(jīng)投產(chǎn)的天津西青工廠、安徽滁州工廠已實現(xiàn)電商產(chǎn)品定制化服務(wù)。通過在線收集用戶需求，通過柔性生產(chǎn)定制化的限定產(chǎn)品，靈活滿足消費者個性化需求。

這與許多企業(yè)由“重”轉(zhuǎn)“輕”的趨勢并不相同，比如，2016年底，某飲料就將在中國的“瓶裝業(yè)務(wù)”全部出售給了兩家特許經(jīng)營合作伙伴，以期削減成本，實現(xiàn)“輕資產(chǎn)”發(fā)展。在更早之前，該企業(yè)對外宣布在全球范圍內(nèi)剝離“瓶裝業(yè)務(wù)”，陸續(xù)向其合作伙伴出售工廠、庫房和運輸卡車。在發(fā)展初期，元氣森林原本也是通過代工的方式輕裝上陣，花費更多的心思在產(chǎn)品創(chuàng)新上，打開了無糖茶飲和氣泡水等市場。

元氣森林為何會由輕轉(zhuǎn)重？

對于因亮眼爆款擁有一席之地的新消費品牌們而言，如何讓產(chǎn)品持續(xù)成為業(yè)績驅(qū)動力，是最為核心的問題。擁有研發(fā)實力的上游基地，無疑是最難也最重要的一個環(huán)節(jié)，往往也意味著未來的競爭力。元氣森林早早發(fā)現(xiàn)了這一點。從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。

元氣森林曾對外界解釋，代工模式下，元氣森林的響應(yīng)時間一般要長達1個月以上，這不利于跟上飲料市場產(chǎn)品迭代升級的步伐，因此元氣森林開始自建工廠。自建工廠可以讓元氣森林提高對核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，既有利于進一步擴大產(chǎn)能，還有利于新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。

飲料行業(yè)的爆發(fā)也是其中最為關(guān)鍵的推力之一。有數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，全國飲料產(chǎn)量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%，呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢。其中，Z世代消費者逐漸成為市場主力軍，對飲料產(chǎn)品的個性化需求凸顯，新興品類和新興品牌不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)品開發(fā)等方面不斷推陳出新，市場競爭日趨白熱化。在這一背景下，飲料企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的需求激增，選擇代工廠還是自建工廠，直接關(guān)系到新產(chǎn)品測試與優(yōu)化，也關(guān)系到后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。元氣森林的“重”，還表現(xiàn)在鋪設(shè)線下傳統(tǒng)渠道的冰柜。據(jù)公開信息顯示，接下來元氣森林還要在一、二線城市150多萬個的網(wǎng)點繼續(xù)深耕。當(dāng)前飲料行業(yè)的主要市場份額還在線下，根據(jù)業(yè)界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。加重線下渠道，也能更快搶食終端且更貼近消費者需求。

顯然，元氣森林已經(jīng)全方位為打造下一片森林做好了準(zhǔn)備。

2加速

今年以來，不少人會發(fā)現(xiàn)，元氣森林的產(chǎn)品正在從“木”到“林”。比如，今年618前夕元氣森林多條產(chǎn)品線都上線了新品。其中，氣泡水家族繼4月份推出限定款櫻花白葡萄味之后，又一口氣推出了青檸仙人掌、石榴紅樹莓和海鹽菠蘿3款限定口味。而除氣泡水新品外，元氣森林近期還推出了豆奶新品，低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元氣早餐豆乳，擁有原味和香蕉牛油果兩種風(fēng)味可選。業(yè)內(nèi)人士分析，這新品是植物基飲品，都是時下非?；鸬钠奉悾哂胁诲e的市場前景。往更早來看，近半年來，元氣森林還推出過如清煎、焙火烏龍茶等新品。

在面對消費需求呈現(xiàn)個性化、部落化、多樣化的情形之下，不斷創(chuàng)新，擴充品類，提升品質(zhì)，通過規(guī)模擴張來提高邊際效應(yīng)，押中下一個爆品，是目前新銳品牌們的共同出路。但更大的考驗在于，如何擊中消費者的需求？

新消費已經(jīng)進入數(shù)字化時代。

擅長圍繞數(shù)據(jù)分析決策的觀遠數(shù)據(jù)CEO蘇春園，從多年來服務(wù)聯(lián)合利華、元氣森林、三頓半等眾多零售消費企業(yè)的經(jīng)驗中總結(jié)認(rèn)為，當(dāng)前，已從流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)向效率經(jīng)濟時代，而最重要的點在于，數(shù)據(jù)的顆粒度，需要企業(yè)從每天每周的經(jīng)營數(shù)據(jù)中尋找機會并不斷止損?！澳懿荒茏屆總€新品在每次活動結(jié)束后，真正比歷史決策、比隔壁貨架的品牌更牛一點？能不能抓住更多次的機會，每個禮拜比競爭對手多提升1%的精準(zhǔn)度，比競爭對手多一年52次的迭代？”

快營銷孫巍也有類似的觀點，在飲料的成功中，資源和資本是必要條件，但并非充分條件。娃哈哈和農(nóng)夫山泉擁有強大的渠道和資源系統(tǒng)，推出一個新品很容易沖破十億，但并不是總能夠獲得最終勝利的。在能量飲料大賽道中，紅牛一直遙遙領(lǐng)先，娃哈哈曾經(jīng)推出啟力，但最終并沒有添動力成功。同樣在水賽道，恒大冰泉花了46億，也鎩羽而歸?！跋冗M的打法，充足的資本資源，才是勝利的充分條件”。蘇春園在與元氣森林合作時，發(fā)現(xiàn)，元氣森林將數(shù)據(jù)做得非常實在。

他認(rèn)為，這也是為什么一些現(xiàn)在的新銳品牌在成長到10億、20億、30億之后，能快速做到一些500強幾年也做不到的事情?？焖贉y試、快速迭代，一直被認(rèn)為是元氣森林產(chǎn)品研發(fā)的核心思路，也是元氣森林互聯(lián)網(wǎng)基因引入飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。在這個邏輯下，數(shù)據(jù)及時反應(yīng)，是元氣森林的殺手锏：終端數(shù)據(jù)隨時反應(yīng)到總部，元氣森林根據(jù)數(shù)據(jù)定制新品和營銷方案，工廠及時配合，在最短時間內(nèi)推出應(yīng)景新品。

而創(chuàng)始人唐彬森，也是一個極具個性的人。原本是從互聯(lián)網(wǎng)出身，擅長互聯(lián)網(wǎng)快速迭代，掌控力強，具有敢為人先的操盤特點，也頗為重視產(chǎn)品研發(fā)。唐彬森在早年多次演講中，反復(fù)強調(diào)過一件事：這個時代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王。創(chuàng)始人的風(fēng)格也直接影響了企業(yè)的風(fēng)格。元氣森林的第一款產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在市場上。而我們在便利店看到的每一個元氣森林商品背后，其實是有19個商品沒有被打造出來，這其中要進行不斷的測試。

與很多消費企業(yè)不同，元氣森林首先成立的并不是公司，而是研發(fā)中心。2015年，元氣森林研發(fā)中心成立，此后一年，是產(chǎn)品研發(fā)階段，直到研發(fā)中心成立兩年后，元氣森林的產(chǎn)品才正式面向市場和消費者。以始為終，才能在不確定性中尋找確定性。

3章法

從加重到加速，元氣森林的打法，也并非毫無章法?？煜袠I(yè)的發(fā)展歷史證明，品牌是核心競爭力，也是產(chǎn)品和渠道等各因素最終合力的結(jié)果。圍繞產(chǎn)品和渠道之間的調(diào)整，一直是品牌們需要終身解答的問題。以目前主流零食龍頭為例，圍繞在產(chǎn)品和渠道的分類上可以將企業(yè)類型分為四大類：

大品類自產(chǎn)型，此類企業(yè)的自產(chǎn)能力強且產(chǎn)品聚焦在單一品類，主要以大品類公司為主，典型公司包括“衛(wèi)龍”、“絕味”、“洽洽”、“桃李”等。

多品類自產(chǎn)型，此類公司通常具備多品類的自產(chǎn)能力，實現(xiàn)了多品類和多品牌的布局，以“鹽津鋪子”和“達利食品”為代表；

多品類渠道型，此類公司以渠道布局為主，多采用代工的模式，多品類產(chǎn)品運營能力強；線上以“三只松鼠”、“良品鋪子”、“百草味”為主，線下以“良品鋪子”、“來伊份”為主；

大品類渠道型，此類公司以電商渠道為主，多為大單品戰(zhàn)略，如“王飽飽”、“王小鹵”等，但此類企業(yè)尚處于發(fā)展的早期階段，未來可能會調(diào)整自身戰(zhàn)略。

無論是單品牌還是多品牌，都是企業(yè)根據(jù)其自身的特點和市場現(xiàn)實而確立的策略，都有其現(xiàn)實的合理性，所謂識時務(wù)者為俊杰，每家企業(yè)也會依照不同的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型與調(diào)整。元氣森林也處于從大品類渠道型轉(zhuǎn)向多品類自產(chǎn)型的階段。

回到飲品行業(yè)，無論是娃哈哈的純凈水、康師傅的礦物質(zhì)水，農(nóng)夫山泉的天然水，還是百歲山“貴族氣質(zhì)”的天然礦泉水，他們的成功首先都是精準(zhǔn)卡位優(yōu)質(zhì)賽道，隨之是通過布局順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的品類，始終保存競爭力，多產(chǎn)品布局為公司業(yè)務(wù)增長提供了更大空間，也有效降低了業(yè)績波動風(fēng)險。元氣森林的發(fā)展首先也是對應(yīng)年輕人對飲料“零糖、零脂、零卡”的多元需求，通過產(chǎn)品和創(chuàng)意驅(qū)動市場，卡位了健康這一賽道。目前其多品類的布局也是牢牢抓住了高端化、健康化、年輕化的行業(yè)發(fā)展大勢，豐富自己的品牌力。針對新銳品牌的后成長期，蘇春園更為貼合地將其分為五個階段。

第一個階段是從0到0.1，即通過大數(shù)據(jù)選什么行業(yè)進入，也就是創(chuàng)業(yè)的方向，與創(chuàng)始人的基因有關(guān)。第二階段，選擇數(shù)字化的用武之地，在所選擇的賽道，從每個月千萬的GMV開始，孵化蓄水，然后打造爆品。之后是進行多品類的擴展、整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級。等到整個品牌勢能起來之后，供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷協(xié)同就成了問題，那時更容易對標(biāo)成熟的做法。從元氣森林的發(fā)展路徑來看，正處于爆品之后，多品類拓展、整個供應(yīng)鏈優(yōu)化升級的良性發(fā)展階段。對元氣森林來說，品牌是核心，產(chǎn)品和渠道共筑護城河邊界。

伴隨著z時代消費者崛起，新消費品牌正面臨前所未有的機遇，各類品牌蓬勃發(fā)展。行至中場，于一個新消費品牌而言，品牌的沉淀之路，尤顯重要。這以后，拼的是產(chǎn)品、質(zhì)量與效率。