6月15日，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”的話(huà)題沖上熱搜。熱度引爆的原因來(lái)自于5月29日CETV《艾問(wèn)人物——鐘薛高林盛》中鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一番言論：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴?！边@番言論點(diǎn)燃消費(fèi)者負(fù)面情緒的同時(shí)，也迅速把鐘薛高送上風(fēng)口浪尖。

作為被消費(fèi)者寄予厚望的國(guó)民品牌，鐘薛高的發(fā)言惹眾怒也不難理解，畢竟暗里當(dāng)韭菜，卻被明著割的滋味確實(shí)不好受。許多消費(fèi)者也聲稱(chēng)以后不會(huì)再選擇這個(gè)品牌。

▲鐘薛高辟謠，圖：微博

事情發(fā)酵后，鐘薛高也坐不住了，6月16日，鐘薛高發(fā)布原視頻辟謠，稱(chēng)廣泛傳播的不當(dāng)言論是惡意剪輯導(dǎo)致的?！皭?ài)買(mǎi)不買(mǎi)”是供應(yīng)商對(duì)于鐘薛高的態(tài)度，并非鐘薛高對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度。盡管最后被辟謠，但林盛被剪輯后的發(fā)言也引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的探討。

01到底誰(shuí)是上帝

“顧客即上帝“的理念最初源于十九世紀(jì)美國(guó)百貨公司，這句宣言的目的旨在為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，并被廣泛應(yīng)用于二十世紀(jì)之后的服務(wù)業(yè)，在交易雙方人格平等的前提下，優(yōu)先考慮顧客的需求。作為賣(mài)方，如果品牌和企業(yè)能夠在能力范圍內(nèi)提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，那么消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提高，也能促進(jìn)再次消費(fèi)，形成消費(fèi)的正循環(huán)。19世紀(jì)中后期馬歇爾·菲爾德和哈里·戈登·塞爾弗里奇共同提出了“顧客即上帝”理念，因此，尊重消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

林盛最初的一席言論，強(qiáng)調(diào)成本和利潤(rùn)只是向消費(fèi)者解釋經(jīng)營(yíng)模式，但“愛(ài)要不要”這種挑釁言論，卻刺痛了消費(fèi)者內(nèi)心?！皭?ài)要不要”，意味著消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度不是鐘薛高的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，因此最初面對(duì)品牌的態(tài)度，許多網(wǎng)友表示：盡管沒(méi)有吃過(guò)鐘薛高，但鐘薛高的高價(jià)雪糕就是“智商稅”，并且以后也不會(huì)選擇鐘薛高。“勸退”潛在消費(fèi)者是一方面，這席言論也刺痛了現(xiàn)有消費(fèi)者。鐘薛高不考慮消費(fèi)者的看法，這讓一些因?yàn)橄嘈喷娧Ω叨x擇這個(gè)品牌的消費(fèi)者深感被“欺騙”。

“端午前活動(dòng)還囤了一些，也不便宜，當(dāng)時(shí)覺(jué)得好吃，也想支持國(guó)貨?！币晃毁?gòu)買(mǎi)過(guò)幾次鐘薛高雪糕的用戶(hù)表示大失所望，“以后不會(huì)再買(mǎi)了，感覺(jué)被割了韭菜?！?/p>

在冷飲市場(chǎng)飛速發(fā)展這幾年，搭載著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，鐘薛高以“中式雪糕”的名頭一舉躋身國(guó)潮品牌前列。在行業(yè)賽道里，鐘薛高也被看作傳統(tǒng)中高端雪糕哈根達(dá)斯、明治的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

66元的雪糕成本近40元，創(chuàng)始人的一番話(huà)無(wú)疑將“高端”兩字印在了鐘薛高的品牌上。按照官方說(shuō)法，這款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕采用稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，以秸稈制作的環(huán)保棒簽，這樣的雪糕堪稱(chēng)雪糕界的奢侈品。

奢侈品的消費(fèi)邏輯不完全基于產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量，更看重品牌的影響力。這款高端雪糕也為鐘薛高創(chuàng)造了不菲的銷(xiāo)量。僅2018年雙十一當(dāng)天，“厄瓜多爾粉鉆”帶動(dòng)了400萬(wàn)元銷(xiāo)量。然而正是這樣一家走高端路線(xiàn)的雪糕品牌，“虛假宣傳”的官司卻接連不斷。2019年5月，鐘薛高天貓旗艦店“不加一滴水、純純牛乳香”涉嫌違反《廣告法》，經(jīng)核實(shí)，其產(chǎn)品中明確含有飲用水成分。在生產(chǎn)方面，冠猴智能不僅重視設(shè)計(jì)的合理性和創(chuàng)造性，也致力于為食品加工行業(yè)提供質(zhì)量過(guò)硬的生產(chǎn)線(xiàn)流水線(xiàn)加工設(shè)備，曾經(jīng)服務(wù)于旺旺、絕味、煌上煌等知名品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，這種虛假宣傳的“罰單”在近幾年頻頻出現(xiàn)。2020年6月，鐘薛高“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”又引發(fā)了廣泛的討論，最后被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局判定為構(gòu)成虛假宣傳。想做奢侈品的鐘薛高倘若真的如林盛所說(shuō)，又怎會(huì)有一次次的宣傳罰單？這種現(xiàn)象背后，和其慣有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式息息相關(guān)。

02網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)背后

作為新消費(fèi)領(lǐng)域的雪糕頭牌，鐘薛高的打法一直是互聯(lián)網(wǎng)式。從季節(jié)性到全季節(jié)通用，從口味到品牌，從多類(lèi)型開(kāi)花到“網(wǎng)絡(luò)爆款”，冷飲市場(chǎng)不再是低利潤(rùn)的慢增長(zhǎng)市場(chǎng)，而是以品牌IP為驅(qū)動(dòng)力的高增量市場(chǎng)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在冷飲行業(yè)深耕已久，曾操盤(pán)過(guò)馬迭爾冰棍和中街1946，有多年運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)。他也熟知冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，高銷(xiāo)量在冷飲市場(chǎng)可遇不可求，于是高定價(jià)才是冷飲市場(chǎng)的制勝法寶。

這也是鐘薛高從一開(kāi)始就在高端國(guó)貨市場(chǎng)站穩(wěn)腳步的原因?！把└饨绲膼?ài)馬仕”“國(guó)貨之光”“中式雪糕代表”……誕生三年以來(lái)，鐘薛高以快速占領(lǐng)冷飲市場(chǎng)，代替其他傳統(tǒng)雪糕品牌，坐上了雪糕的王座。王座背后，快準(zhǔn)狠的互聯(lián)網(wǎng)打法是鐘薛高的尚方寶劍。

▲內(nèi)容社區(qū)宣傳（圖：小紅書(shū)）

摒棄傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，依托當(dāng)下流行的內(nèi)容社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，是鐘薛高起家的秘籍。比起高價(jià)代言人、大量廣告投放，鐘薛高的宣傳重點(diǎn)始終圍繞著小紅書(shū)、抖音等領(lǐng)域，以KOL為核心進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。這種宣傳的目的性明確，尋找的是追求時(shí)尚熱愛(ài)打卡的消費(fèi)主義客群。這類(lèi)消費(fèi)者往往具有更強(qiáng)的消費(fèi)力，加上本身?yè)碛幸欢ǖ奶?hào)召力，因此鐘薛高的宣發(fā)成效顯著。

宣發(fā)的良好成效背后，鐘薛高的產(chǎn)品如何呢？“40元的成本，2元的制造成本，38元的營(yíng)銷(xiāo)成本。”這是網(wǎng)友對(duì)于鐘薛高天價(jià)雪糕的調(diào)侃，從另一個(gè)方面也反映了鐘薛高對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。

自誕生以來(lái)，從宣傳路徑來(lái)看，鐘薛高并不排斥以廣告宣傳走紅，更重要的是，這樣的宣傳恰恰給鐘薛高成為雪糕界“奢侈品”定下了基調(diào)，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)演，買(mǎi)鐘薛高不再是吃一根好吃的雪糕，更多是身份的體現(xiàn)。消費(fèi)者最初中意鐘薛高，來(lái)源于對(duì)于其產(chǎn)品的獨(dú)特外形和美味口感的認(rèn)可。但鐘薛高近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)幅度越來(lái)越烈，早已脫離了傳統(tǒng)餐飲的范疇。

▲鐘薛高的糕（圖：鐘薛高官微）

今年4月發(fā)布的“鐘薛高的糕”，定價(jià)在68至88元不等，又刷新了雪糕界的高價(jià)記錄。而且，這款雪糕需要“配貨”購(gòu)買(mǎi)：買(mǎi)四盒“杏余年”、四盒“芝玫龍荔”，需要配16根冰糕。這樣的銷(xiāo)售方式和奢侈品的消費(fèi)流程極為相似。

配貨只是第一步，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”在這批限量糕中體現(xiàn)得淋漓至盡。因?yàn)樯暇€(xiàn)后很快被搶購(gòu)一空，代購(gòu)和黃牛蜂擁而至，淘寶的這款產(chǎn)品溢價(jià)200%，且沒(méi)有辦法辨別真?zhèn)巍１M管鐘薛高一紙聲明撇清關(guān)系，但一系列操作之后，不禁要問(wèn)：買(mǎi)雪糕，真的需要向買(mǎi)奢侈品靠齊嗎？

03鐘薛高飄了嗎

自品牌創(chuàng)建以來(lái)，鐘薛高始終受到追捧?！扮娧Ω咭蛟斓氖悄馨具^(guò)經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)更新，甚至國(guó)際變局之后頑強(qiáng)生存下來(lái)的品牌，那是鐘薛高的星辰大海?！?/p>

這是林盛對(duì)于鐘薛高的美好愿景，但一個(gè)品牌希望細(xì)水長(zhǎng)流，離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，這種支持既是金錢(qián)上的付出，更是文化上的認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展至今，增量時(shí)代總會(huì)向存量時(shí)代靠攏，新消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系發(fā)生了變革。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，好的產(chǎn)品會(huì)捧紅一個(gè)品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，賣(mài)方可以借力于互聯(lián)網(wǎng)，大品牌的誕生更商業(yè)化，通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)，抓住消費(fèi)者的喜好，品牌通過(guò)選擇消費(fèi)者，也能獲得“爆紅”。

但即便借力消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，將新型營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用自如，最終為品牌買(mǎi)單的終究是消費(fèi)者?！拔覀児狙邪l(fā)提倡的是，先把東西做好，再談成本。這跟中國(guó)大部分企業(yè)的研發(fā)是反向的?！绷质⒃谠L(fǎng)談中這樣描述鐘薛高的研發(fā)。從產(chǎn)品來(lái)看，鐘薛高確實(shí)能以好的原材料去生產(chǎn)相對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但新消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系日新月異?！皭?ài)買(mǎi)不買(mǎi)”雖是誤傳，也是對(duì)鐘薛高的警鐘：要做一根好雪糕也要跳出饑餓營(yíng)銷(xiāo)，以品質(zhì)為先，一味的貴，并無(wú)法證明你就是真的愛(ài)馬仕。